北京17家大型商场品牌女装调研报告

 公司新闻     |      2019-11-27 13:30

  本着深化市集一线,帮力中国打扮企业发展的目的,本报市集调研中央于2007年春节前后对北京市内17家阛阓的品牌女装举办了深化的调研。这17家阛阓分袂为蓝岛大厦、北辰购物中央、西单阛阓、东安市集、百货大楼、翠微大厦、长安阛阓、百盛购物中央、双安阛阓、SOGO、贵友大厦、城乡商业中央、现代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中央、燕莎购物中央。这些阛阓笼盖了北京东、南、西、北四个区域的阛阓,况且其消费目标从年事、收入、文明、职业等层面的笼盖性也对比平凡,正在北京的中高级打扮消费范畴有必然的代表性。

  归纳调研情形,本报从营销的角度对换研数据和情形举办了整个的了解,本期注销此次调研的根本讲演,以飨读者(讲演中所提及的数据以北京十七家阛阓调研时段的数据为根据)。

  此次调研的17家阛阓中,共有女装品牌481个,分袂来自18个差别的地域(品牌原因地以各品牌正在国内及代劳商营销总部的所正在地为统计法式)。

  正在481个品牌中,北京的品牌最多,抵达了169个,市集笼盖率为35.1%;广东的品牌150个,市集笼盖率为31.2%,位居第二;上海的品牌排正在第三位,品牌数目94个,市集笼盖率为19.5%;浙江的品牌17个,以3.5%的市集笼盖率排正在了第四位;天津的品牌数目11个,市集笼盖率为2.3%,排正在第五位;福修的品牌9个,以1.9%的市集笼盖率排正在了第六位;辽宁的品牌则以7个品牌,1.5%的市集笼盖率排正在了第七位;江苏的品牌排正在第八位,其品牌数为6个,市集笼盖率为1.2%;山东的品牌排正在第九位,品牌数目5个,市集笼盖率1%;湖北的品牌3个,市集笼盖率为0.6%,排正在了第十位;黑龙江、河北和河南等8个地域的品牌总体数目为10个,这几个地域品牌正在北京的全体市集笼盖率为2.1%。

  从北京市集品牌女装原因地的统计来看,不难看出北京市集品牌女装固然原因地数目较多,不过各地的品牌数目有很大的差异,正在异地品牌中排正在第二位的广东品牌数目和排正在第三位的上海品牌数目相差就抵达了56个品牌,这个差异数简直抵达了其余异地品牌的全体数目。其它,北京市集中北京、广东和上海三地的品牌总数目吞噬了北京市集女装品牌总数的85.8%。这一数据从某种层面上来说也可能反响出北京市集品牌女装的品牌原因地的集聚效应是很高的。

  进程本报从品牌产物形式、气概、时尚性、方针消费群体年事等层面临这三地品牌全体的分解、对照觉察,北京的女装品牌要紧以成熟女性为主、产物方向职业装;上海的打扮以海表引进品牌居多,息闲装的比重较大,方针群体多以年青的女性为主;广东的品牌以时尚、特性和息闲为主。

  从全体的观察统计表中可能看出,正在481个品牌女装中,阛阓笼盖率正在50%以上的品牌数目仅为11个,只占了全面品牌数目的2%操纵,而进驻一家阛阓,阛阓笼盖率为6%的品牌女装数目却高达264个,占品牌总数的54%以上。由此可见,北京市集品牌女装的阛阓笼盖率相差很大,大片面品牌的阛阓笼盖率都很低。

  从品牌女装的品牌原因地方面来分解,阛阓笼盖率正在50%以上的11个品牌中,北京的品牌数目最多,抵达4个,分袂为:蓝地、赛丝特、玫而美、郎姿;天津的品牌为3个,排正在第二,分袂为:

  ONLY、VEROMODA、柯利亚诺;上海的品牌2个,排正在第三,分袂为:埃斯普利特、艾格;福修和广东的品牌各一个,排正在第四,品牌为:福修的宝姿、广东的天意。

  这11个品牌的笼盖率排序的的确情形为:ONLY进驻了14家阛阓,笼盖率为83%,排正在第一位;VEROMODA和蓝地两个品牌均进驻了13家阛阓,笼盖率同为77%,排正在第二位;赛丝特的阛阓笼盖率为65%,进驻了11家阛阓,位居第三;玫而美和埃斯普利特两个品牌的阛阓笼盖率均为59%,分袂进驻了10家阛阓,排正在第四;艾格、郎姿、宝姿、柯利亚诺和天意这5个品牌的阛阓笼盖率为53%,进驻了9家阛阓,排正在第五。

  进程本报调研觉察,正在这11个品牌中有90%的品牌产物气概为价值中档水准的息闲装和商务装。正在这里需求加以注脚的是,本次品牌原因地统计是以各品牌正在国内(或总代劳商)营销总部所正在地为法式统计的,而像ONLY、VEROMODA等品牌本来是海表的打扮品牌。这种表象注脚,海表的息闲装品牌正在国内有很高的承认度。其它,固然广东的品牌比重很大,不过阛阓笼盖率正在50%以上的惟有天意一个品牌。

  和本报以前对北京市集其他品类的打扮数目比拟,各阛阓中品牌女装的具有量是最多的,均匀每家阛阓的品牌数目正在65个操纵。的确情形为:SOGO123个、中友百货111个、翠微大厦103个、双安阛阓77个、百盛购物中央72个、北辰购物中央69个、蓝岛大厦60个、百货大楼58个、方庄贵友57个、现代商城56个、城乡商业中央53个、东安市集51个、长安阛阓50个、赛特购物中央48个、燕莎情义商城44个、西单阛阓43个、贵友大厦33个。

  从各阛阓北京和异地品牌数目上来看,惟有城乡商业中央、百货大楼、北辰购物中央这3个阛阓北京的品牌数目超越了异地的品牌,其余的阛阓均是异地的品牌居多。从各阛阓北京和异地品牌数目的比重上来看,异地品牌比重最大的阛阓是SOGO,其异地品牌的比重抵达了79%。排正在第二位的阛阓是中友百货,异地品牌的比重抵达了70%,排正在第三位的是双安阛阓,异地品牌的比重抵达了68%。其余的阛阓中异地品牌的比重超越了60%的阛阓有贵友大厦、燕莎情义商城、赛特购物中央、现代商城、翠微大厦5个阛阓。

  通过调研结果分解咱们可能觉察,北京的大片面阛阓照旧对比偏心异地的品牌女装,其它,咱们也可能觉察异地的品牌女装正在阛阓产物定位较高和消费者年青化的阛阓对比生动。

  最先从女装的数目上来看,本次观察的这17家阛阓品牌女装数目抵达了481个,而其他品类中最多的为品牌男装的数目,其数目为236个。

  其次,从阛阓分派给各式打扮的面积上来看,品牌女装的面积也要大于其他的打扮品类。本次调研的17家阛阓分派给女装的楼层数均匀值正在1.5层,像中友百货阛阓有三层半的区域都正在策划女装。而其他品类中面积最大的品牌男装其楼层层数的均匀值则正在一整层,有的阛阓乃至不到一整层。

  其它,就北京市贸易消息中央公布的各品类打扮年发卖数据消息也可能看出,品牌女装的发卖额和发卖量都是阛阓中吞噬比重最大的一个种别。2006年度品牌女装的发卖额占7类打扮发卖总额的65.36%,共售出707万件(套)女装,完成发卖额26.4亿元。而正在其他种别的打扮中,发卖额比重最大是羊绒衫,其所占比例为9.63%。发卖量最大的是童装,2006年合计发卖了183.7万件(套)。

  对待吞噬了北京打扮市集最大比重的女装来说,阛阓赐与了女装足够的空间。不过进程本报实地观察和对照觉察,倘若从阛阓对女装的策划角度来看,各阛阓都存正在着一个肖似的题目女装分类动乱、区域划分不显着。对待这种表象是咱们以前对其他品类打扮做调研时所没有觉察的。通过咱们的观察觉察,阛阓对女装不单正在分类上有着诸如正装、息闲装、仕女装、淑女装、少女装、时尚女装、运动息闲装、职业女装、姑娘时装、少女靓装、淑女时装等等差别的称呼,况且正在统一个阛阓里肖似称呼的区域或楼层里各女装品牌的本质气概却各不肖似,譬喻将ONLY放正在了正装楼层中,将扎达品牌放正在了息闲装区域。从营销表面上来看,这种表象的映现正在某种水平上来说对阛阓策划女装有着必然的影响。

  最先是女装自身的品牌产物气概就许多而且不是很大白,譬喻有的品牌的气概定位是时尚息闲女装,而其产物肃穆上来说应当是正装范围,这种情形下阛阓只可依据其产物的本质气概来划分区域。

  其次,据观察得知阛阓女装品牌的置换率很高,正在这种情形下,倘若阛阓常常做较大限度的卖场品牌职位调度,不单会减少品牌的策划本钱况且可以未便于消费者的购物。由于许多阛阓的方针消费者相对照较固定,常常变更品牌职位,他们可以不轻易找到熟识的品牌。

  2006年度北京女装累计发卖额同比延长超越17%,而发卖量却低浸了6%,总均匀单价比2005年提升了25%。均匀单价的延长会给阛阓和品牌企业都带来新一轮的比赛。因为各阛阓品牌化的操作本事,使得许多阛阓的商品代价溢出才气有了很大的提升,这对待品牌和阛阓来说都是有利的,不过比赛的激烈水平也是随之减少的。

  对阛阓来讲,正在这种全体发卖额提升的大好局面下,最先是许多阛阓会加大品牌化策划的力度,并会主动寻求分歧化的比赛妙技。其次片面新型阛阓的映现,北京的SOGO新馆便是刚才开业不久的阛阓,该阛阓走高级定位的思绪,品牌的扶植上不亚于燕莎情义商城,而且引进的品牌数目要多于燕莎情义商城,这无疑是给消费者又供应了一个拔取高级商品的位置。

  对待品牌来讲,最先是正在女装发卖利好的局面下,断定会有更多的企业和品牌到场到市集中来瓦解市集份额,通过咱们本次的调研就仍旧觉察,有许多品牌就仍旧加快了进入了北京市集的速率,不单有新进的海表品牌、品牌产物延迟性策划的品牌,也有多品牌策划的企业。其次女装品牌自身就仍旧存正在着数目稠密、产物同质化的市集近况。其它,阛阓女装品牌置换率又对比高。正在这些情形下,新一轮的女装市集比赛断定会特别激烈。

  观察显示北京17家阛阓统计有481个女装品牌,云云稠密的品牌正在北京市集举办较量,其结果是品牌聚会度分离和品牌市集占据率的分离表象对比卓绝。据北京消息中央对2006年度北京市集各品牌女装发卖额的统计消息显示,倘若一个品牌也许具有1%以上的发卖市集份额,就仍旧意味着可能进入前12名的队伍了。依据的确的排名进程分解觉察,许多品牌女装存正在着终端发卖力不强的情状。

  最先,肖似的发卖额、肖似笼盖率和肖似定位的品牌正在阛阓笼盖率上的差异很大。这注脚阛阓笼盖率高的品牌发卖本钱较高,发卖力不强。其次,肖似的发卖额、肖似定位的品牌正在产物的发卖量上的差异很大。这注脚发卖量大的品牌其产物的单价较低,品牌代价溢出才气不高。

  对待企业来说,品牌优劣的评判权要紧操纵正在消费者的手中。短缺了消费者的基石,品牌的终端就坊镳蜃楼海市,脆而不坚,越发正在日益加剧的比赛情况下,如许的品牌是不成以有持久的人命力。行为品牌来讲,有强势品牌和次强势品牌之分。做品牌应当奋发将品牌打变成强势品牌和次强势品牌,如许不单也许巩固品牌的发卖力、赢得可观的策划效益,况且正在市集比赛中的抗危机才气就会大大地巩固。

  强势品牌应当具备市集笼盖率低、品牌发卖量幼而且正在市集中的发卖额也许一连吞噬当先名望特质。目前正在北京市集中像白领如许的品牌根本上就具备着如许的特质。其2006年度正在北京市集女装总体发卖额中的比例抵达了2.79%,排名第一,打破6000万大闭,发卖额比上年度延长了10%,而其发卖量的比例却未进入前十名。

  次强势品牌应当具备市集笼盖率高、品牌销量高、发卖额当先而且均匀单价一连延长的特质。以ONLY为例,2006年度ONLY的发卖额吞噬北京市集全体女装发卖额2.75%的比例,仅次于白领位居第二位,其发卖量正在北京市集正在全体女装中排名第一,占了4.5%的比例,与2005年比拟,均匀单价提升了8.08%。

  本来对待北京市集的女装来说,这两个品牌正在北京的终端策划上的很多思绪是齐全可能被很多肖似定位的品牌所练习的,譬喻他们的产物开辟速率、终端促销式样、品牌影响力等等。

  其它值得一提的是,从2006年度北京市集种种气概的女装的发卖量来看,北京市集像ONLY这一类均匀单价正在230元操纵的时尚息闲女装市集的需求量延长很速,其市集潜力很大。依据市集消费细分的情形来看,18-25岁、25-35岁两个年事段的消费者也是女装市集最生动的,她们进货打扮的频率最高。

  正在打扮市集进入微利化的此日,很多企业都正在为推广市集份额而奋力打拼,其简陋的道理是设定单品打扮的利润后,市集份额越大,利润越多,二者成正比例相闭。但有相当多的人以为,年发卖额上亿元是道坎,过这道坎很难很难。本来,只须方式失当,推广市集份额的空间十分大,做强再做大是闭头之举。要思推广市集份额,条件是做强。倘使经不起市集激烈比赛的寻事,糊口都存正在题目,叙何做大。是以,推广市集份额,属于强者对话的舞台。

  品牌做强了,最高的发卖额能抵达多少?相闭数据声明,美国的GAP年发卖能量达125亿美元,换算成黎民币超越1000亿元。这一惊人的数据告诉咱们,年发卖额打破1亿元黎民币算不了什么难事。国内的打扮双百强企业旧年的下限是年发卖额2亿元黎民币,年利润总额1200万元,这同样注脚抵达年发卖额1亿元黎民币的方针,身边就有典型。发现潜力要着眼于营销战术,本来发现推广市集份额的潜力是大有作品可做。

  最先要操纵市集的动态,会萃上风。美国的打扮品牌METHODLA欲抢滩上海市集,辐射国内市集,最先做的第一件事是要委托专业的观察公司举办市集观察。实质涉及该品牌定位于中高级消费群体的闭连情形,征求这一年事段男士、姑娘的人数、月收入概略、消费目标、消费喜欢、时尚继承度、价值承担系数、卖场的扶植、要紧比赛敌手的数目、比赛敌手各自的运作特质及可鉴戒的履历、比赛敌手某一卖场营销额猜度数等。这一措施无疑进入颇大,但操纵了这些消息、数据,效用有多大是显而易见的。

  其次是疾速反映。时候便是金钱,疾速推出适销对道的产物是打扮厂商一个主要的途径。国际上著名的Kenxo、Loewe、Diesel等品牌,用了法国力克体系专用电脑修筑后,正在开垦策画立异、减削样品造造时候和用度、缩短发卖成交时候、提升消息互换凿凿性、提升出产力方面均大受其益,他们称这是赢利的机械。

  再有便是多品牌整个推动。前提许可的情形下,采用多品牌的营销战术是推广市集份额有用的方式,譬喻北京女装市集中师出同门的ONLY和VERO MODA,艾格和艾格周末等等都是很好的例子。当然这一步的应用最好是正在品牌正在消费者心中有了很强的感召力的时期,践诺才是有可以完成的。

  除此除表,扶植拳头产物、深化处理、消浸本钱、引进平和用人才、推出营销好手、提前开好公布、订货会、与代劳商完成双赢等都是发现潜力,推广市集份额不成或缺的需要之举。

  通过咱们对北京市集女性消费者偏心的打扮颜色观察觉察,消费者固然拔取的打扮颜色品种较多,不过白色、玄色仍是女性消费者偏心度较高的色彩。的确比例为:紫色8%、灰色13%、玄色33%、白色29%、绿色13%、橙色4%、赤色17%、粉色13%、蓝色25%、棕色21%、米色8%、其他色17%。

  通过本报对消费者消费女装的形式气概的观察结果可能看出,息闲装的消费几率最大,抵达了75%,其次是时尚的时装,几率为50%。同时,消费者对其他几种气概打扮消费几率的的确情形为:正装46%、淑女装21%、中性衣饰13%、民族衣饰13%,其他诸如哈韩、特性等气概的打扮消费几率为8%。

  通过本报对消费者的观察统计可能觉察,北京市集消费者正在女装的消费几率膺选择中档价位女装消费的几率最高,网上买彩票软件哪个好抵达了96%,低档和高级价位的几率肖似,均为21%。

  其它,从咱们闭于对春夏装产物消费的价值举办观察结果为:正在薄表衣品类中,200元以下的拔取率为47%,200400元的拔取率为42%,400元以上的拔取率为11%;正在长袖衫品类中,200元以下的拔取率为50%,200400元的拔取率为39%,400元以上的拔取率为11%;正在短袖衫品类中,200元以下的拔取率为77%,200400元的拔取率为23%,400元以上的拔取率为零。

  消费者对2007年春夏装产物的需求上,薄表衣的进货几率为29%,长袖衫的进货几率为29%,短袖衫的进货几率为33%,裙子的进货几率为42%,裤子的进货几率为29%。

  从观察统计结果来看,北京女性消费者要紧通过阛阓专柜和品牌专卖店进货女装,两者的拔取几率为:阛阓专柜75%,品牌专卖店67%。从批发市集进货女装的几率为33%,尚有8%的几率通过收集进货心仪的女装产物。从他们的进货动机上来看,要紧是正在换季、大领域的打折促销、需求搭配衣服和游街看到心爱的产物时会发生进货行径,这几种情形的进货几率较为均匀,分袂为:换季54%、打折促销54%、需求搭配衣服42%和看到心爱的产物54%。观察也觉察他们对女装的品牌厚道度并不是很高,进货差别品牌产物的消费者比例高达87%,而固定进货一个品牌产物的消费者惟有13%的比例。

  因为目前品牌消息宣传的序言较多,消费者理解女装品牌消息的渠道也有了较多的拔取,以是正在咱们观察统计的结果中不难看出,消费者通过各渠道接触到品牌消息的几率较为均匀,惟有杂志的几率稍高,但也惟有46%,未超越50%。这注脚企业应多应用多媒体组合的计谋来举办品牌消息及气象的宣传。